TikTok Tidak Dapat Selamatkan Kempen Biden

(SeaPRwire) –   Teknologi biasanya tidak mempengaruhi pemilihan, tetapi pasti mempengaruhi cara pemilihan dilakukan. Bagaimana seorang calon menyampaikan pesan pasti akan mempengaruhi isi pesan tersebut dan pada akhirnya kualitas diskusi politik di Amerika.

Dari keakraban perapian Franklin Roosevelt melalui siaran radio hingga TV yang menjaga jarak dan kagum terhadap para pemimpin, percakapan santai – bahkan pengakuan – sudah lama menggantikan kesopanan dan ketertutupan. Selama bertahun-tahun, semakin politik menjadi spektakel media – yaitu terutama untuk foto – semakin banyak “ketulusan” yang dicoba untuk menutupi itu.

Itulah yang menjelaskan upaya Presiden Joe Biden di TikTok minggu lalu dengan kata-kata “lol hey guys”.

Seperti selebriti atau merek, dia mengejar sumber kemudaan yang dianggap. Dan, namun format TikTok – yang cenderung tidak rapi dan rentan – sebenarnya akan menonjolkan kelemahannya. Biden mungkin menang di TikTok, tetapi dia berisiko kalah dalam pertempuran lebih besar terhadap perhatian yang semakin besar terhadap usianya.

Untuk memastikan, bukan berarti upaya TikTok-nya adalah bencana besar. Diunggah pada hari Minggu Super Bowl, video tersebut memiliki zoom yang bergetar, memahami meme, dan pengaturan latar belakang acak yang mendefinisikan tampilan dan perasaan platform. Pada usia 81 tahun, Biden tidak perlu “memahami” TikTok selama tim komunikasinya memahaminya. Dan dengan jujur, ini bukan pandering kikuk seperti Steve Buscemi dengan kata-kata, “Bagaimana kabarmu, teman-teman?”.

Lebih lanjut, sebagai target audiens, ini terdengar seperti strategi yang baik. Pew baru-baru ini melaporkan pertumbuhan empat kali lipat dalam persentase orang Amerika yang rutin mendapatkan berita dari TikTok, termasuk sepertiga orang dewasa Generasi Z. Masalahnya bagi Biden bukan kuantitas konsumsi berita, tetapi kualitas formalnya.

“Kampanye sekarang ada di TikTok, karena jujur itulah tempat orang-orang berada,” juru bicara kampanye Seth Schuster mengatakan kepada CNN. “Memiliki kehadiran di TikTok memberi kami kesempatan untuk memaksimalkan jangkauan visi presiden.”

Begitulah naratif abadi selama dua dekade: bahwa politik di media sosial mewakili gerakan rakyat yang tumbuh dari rakyat daripada dikenakan pada mereka. Setiap siklus pemilihan selanjutnya menambahkan alat mutakhir, tetapi sebagian besar berbagi kerangka teknopopulis yang sama di lingkaran media dan politik.

Dari kampanye Obama ke Twitter era Trump hingga pengaruh 2020, media sosial berfungsi sebagai “alat steroid untuk memperkuat ketulusan,” menurut seorang penasihat senior Partai Republik. Pemilih dan jurnalis menuntut akses yang semakin banyak ke kehidupan pribadi para politikus, di mana ketulusan meminimalkan perbedaan antara penampilan publik dan diri mereka di belakang layar.

Untuk mengutip fitur lama US Weekly, kami ingin pemimpin negara bebas menjadi “sama seperti kami”. Namun, itu bukan yang Biden butuhkan.

“Kerja sama kami dengan para pencipta memiliki potensi terbesar dari semua metode komunikasi yang kami gunakan,” dilaporkan direktur strategi digital Gedung Putih mengatakan dalam pertemuan VidCon para pengaruh. “Ini tentang bagaimana kami dapat muncul di feed dengan cara yang terasa otentik, organik, dan akhirnya mengejutkan Anda.”

Kemajuan TikTok menunjukkan bahwa estetika penting, tetapi bukan dalam cara Anda mungkin pikirkan: Produksi sederhana, bahkan acak, menyampaikan ketulusan. Ahli menyebut gaya ini “kesempurnaan yang dikurasi” dan “kebiasaan aspiratif”. Ini adalah norma gaya yang diekspresikan paling emblematik di TikTok, tetapi terbukti di seluruh lanskap media sosial.

“Salah satu gagasan yang beredar di bisnis saat ini adalah bahwa Anda hampir lebih baik membuat video ponsel… daripada konten produksi, karena orang akan memperhatikannya,” kata eksekutif kreatif senior di firma media Demokrat. “Ini seperti apa yang teman-teman mereka keluarkan.”

Estetika itu secara inheren tidak rapi: sudut yang miring, editing yang aneh, gambar yang tidak menarik; selfie spontan BeReal; gaya informal Snapchat. Substansi mengikuti bentuk dalam ambisi pengungkapan diri yang tidak terfilter: pengakuan kandid tentang perjuangan pribadi membenarkan pencipta online. Menunjukkan kelemahan Anda menunjukkan Anda secara beberapa cara lebih “nyata”.

Oleh karena itu, ketika Politico bekerja sama dengan pembuat konten terkemuka di TikTok atas nama Biden, tema dan saran mereka bisa berasal langsung dari buku pedoman Facebook, sekitar tahun 2012: “jangan hanya mengunggah konten yang sangat rapi”; “tunjukkan kami di belakang layar, di balik layar”; “jadi terkait”.

Namun tak satu pun resep acak ini menjanjikan untuk calon yang berjuang melawan persepsi terlalu tua untuk mencalonkan diri. Ketidakrapihan tajam terlihat seperti ketidakpedulian; kerentanan yang dihargai di TikTok mengungkapkan kelemahan. Dan eksposur pers tradisional yang Biden minimalisakan selama ini menunjukkan tidak ada tambang emas konten yang dapat digali di balik layar.

Secara tidak adil, tentu saja, estetika dan optik ini yang menghambat Biden adalah yang sama yang membantu lawannya. Ketulusan Donald Trump selama ini berurusan dengan gaya, bukan substansi. Oleh karena itu, semua kesalahan ejaan Twitter selama bertahun-tahun seharusnya menunjukkan ketidaktertiban yang tidak terfilter daripada dia kehilangan akal sehat, seperti pasti akan terbaca dari akun Biden.

Trump memperkenalkan internet – tidak terfilter, tidak terhormat, otentik – nada yang sangat berbeda dari komunikasi politik tradisional. Biden tidak bisa bersenang-senang secara tidak terhormat, bahkan ketika itulah yang sebenarnya akan diminta darinya di media sosial.

Dan, sebenarnya, tidak ada TikTok tunggal yang benar-benar bisa dibicarakan. Salah satu penasihat kampanye Biden mengatakan kepada Axios, “Dalam ekosistem media yang lebih terfragmentasi dan dipersonalisasi dari sebelumnya, semakin penting untuk menyampaikan pesan kami melalui setiap saluran dan platform apa pun.” Namun platform ini memberikan hadiah viralitas daerah. Anda bisa merencanakan, dari atas ke bawah, berita petang lima malam ketika hanya ada tiga jaringan untuk diputar; tidak seperti “grafik minat” yang menyajikan konten tanpa mempertimbangkan popularitas pengikut.

Tak satu pun dari ini, tentu saja, menggambarkan keunggulan Biden sebagai presiden, hanya sebagai pemain, yang menyedihkan mengingat taruhan sejarah dunia.

Dark Brandon mungkin menulis video di TikTok atas nama Taylor dan Travis, tetapi terlihat tidak terencana dalam gaya media sosialnya tidak mungkin mencapai akhir menang yang sama.